Benetton - это бренд, который способен наполнять каждую рекламную кампанию социально значимой информацией, а потом справляться с невероятным коммерческим успехом. Только ему удается уже полвека объединять все цвета мира и все континенты в ежесезонных коллекциях, которые всегда больше, чем только одежда.
Желтый
История Benetton началась в послевоенные годы, когда старший из четырех оставшихся без отца детей Лучиано Бенеттон был вынужден уйти из школы и зарабатывать, чем придется. И вот однажды его приняли на работу в магазин одежды. На прилавках в любом итальянском городе в то время пылились одни и те же серые вещи, главным достоинством которых было то, что они «немаркие». В такой одежде ходили прохожие, только такую одежду мог позволить себе возрождавшийся средний класс.
И Лучиано сразу заметил, что посетители чаще уходят ни с чем, чем с покупкой, что посетители ищут что-то удобное, недорогое и простое, да к тому же более интересное, чем то, что они привыкли видеть на улицах. Но когда Лучиано демонстрировал нехитрый ассортимент магазина, любопытство сменялось разочарованием.
Зато ярко-желтый свитер самого Лучиано, который связала ему младшая сестра, вызывал у посетителей неприкрытый интерес. Подумать только: среди унылого трикотажа - этот фантастический желтый свитер! И однажды Лучиано попросил сестру связать еще один свитер, и еще. Он начал продавать яркие свитера, а затем, скопив денег, купил две вязальные машины, и семейство Бенеттон начало продавать по два десятка свитеров в неделю. А уже через год на их маленьком предприятии служили пять наемных работников.
С начала семидесятых компания Benetton разрабатывала одежду для детей, а затем городской casual. Но неважно, какой предмет гардероба становился объектом внимания - джемпер, брюки или пиджак. С самого начала и по сей день Benetton остается верен своему главному концепту - цвету. Яркому, насыщенному, способному противостоять непогоде и любому унынию. В восьмидесятых компания Benetton выпускает аксессуары. Тогда же, в восьмидесятых, появился знаменитый имидж бренда и рекламная стратегия, полностью изменившая мир массовых коммуникаций.
Черный и белый
Сейчас эту стратегию изучают журналисты и рекламисты всего мира как образец одной из самых удачных стратегий в истории рекламы. Лучиано чувствовал, что связка «яркие вещи - жизнерадостные лица» нежизнеспособна, потому что счастливых людей в рекламе хватает. Необходимо искать глубже, прорабатывать идейную базу для многоцветных коллекций.
И эту базу создал фотограф Оливьеро Тоскани. Он начал снимать рекламные фотографии, отправной точкой для которых послужил слоган United Colors Of Benetton (Объединенные цвета Benetton). Героями рекламы стали люди разной расы, разного пола, которых объединяет - нет, не одежда Benetton - сама жизнь, как она есть. И поэтому с течением времени с фотографий исчез непосредственно товар, осталась выхолощенная идея. Белокожая женщина и чернокожий мужчина обнимают младенца-китаянку. Французское кладбище солдат. Нежно целующиеся священник и монашка. Новорожденная девочка в свои первые секунды жизни. Три человеческих сердца с надписями «белое», «черное», «желтое».
Benetton ни в одной рекламе не призывает купить джемпер из новой коллекции, но продажи растут с каждым днем. Benetton сосредоточился на социально важной идеологии, и уже сейчас стал легендой. И джемпер из новой коллекции здесь ни при чем.
United Colors
Сегодня Benetton - это больше 5 000 магазинов в 120 странах мира с оборотом, превышающим 2 миллиарда у.е. И эта компания - по-прежнему семейное предприятие, которое возглавляет Лучиано. Главный дизайнер - Джулиана, та самая младшая сестра, которая полвека назад связала уже легендарный желтый свитер. На сегодняшний день семья Бенеттон является одной из самых богатых семей Италии, ненамного отстав от семьи премьер-министра.
Benetton по-прежнему участвует во всех значимых социальных акциях, оказывает гуманитарную помощь и пропагандирует благотворительность. Рекламные кампании по-прежнему остаются острыми и неудобными для тех, кто привык видеть шаблонные улыбки и слоганы. Одежда по-прежнему многоцветная и яркая. И оглядываясь на полвека назад, начинаешь верить в то, что цвета действительно объединяют. Особенно, если это цвета Benetton.
Дарья Печорина