Богачи и в самом деле отличаются от простых смертных. Хотите
доказательств? Тогда посетите www.asmallworld.net - веб-сайт для избранных,
войти на который можно только по приглашению члена этого закрытого
Интернет-сообщества.
«Нужна помощь в аренде 20 спортивных автомобилей класса «люкс» на 6 сентября для мероприятия в Швейцарии, - такое сообщение появилось на форуме, самом популярном разделе сайта. - Ищу Maserati - Ferrari - Lamborghini - Aston Martin. Другие машины не предлагать!»
Или еще одно объявление: «Если хотите прикупить островок, я как раз продаю один на Фиджи».
Этот закрытый для интернет-зевак сайт появился во всемирной паутине всего два года назад как аналог известной социальной сети Facebook, только для элиты. За это время количество зарегистрированных пользователей увеличилось с 500 до 150 000. В отличие от Кристины Агильеры, в друзьях которой на MySpace числится 466 550 человек, aSmallWorld намеренно культивирует эксклюзивность и недоступность.
Сайт работает по принципу доски объявлений: пользователи-члены закрытого клуба aSmallWorld (членство бесплатное) приглашают новых пользователей, причем критериями выбора служат не столько благосостояние, сколько образование, профессия и полезные связи. Контент aSmallWorld.net тщательно «фильтруют» - здесь, в отличие от MySpace или Facebook, вы не увидите любительского видео трюков на мотоцикле или фото девушек в бикини.
Возраст пользователей - 30-40 лет. У многих высшее образование, ученая степень и вкус к роскошной жизни, не ограничивающейся одним континентом. Примерно 65% пользователей - жители Европы, 20% обитают в США, а остальные 15% рассеяны по всему миру.
«Нам удалось создать единую платформу для общения и налаживания важных контактов», - громогласно заявляет Erik Wachtmeister, основатель aSmallWorld.
Поначалу рекламодатели были немногочисленны, но последние полгода на сайте регулярно появляется реклама люксовых брендов, который, наконец, оценили огромный потенциал этого сетевого ресурса, надо сказать, не без помощи инвесторов, в частности, киномагната Харви Вайнштайна.
В прошлом году сайт оказывался в центре внимания прессы - компания Вайнштайна приобрела неконтрольный пакет акций aSmallWorld, что позволяет прогнозировать стремительный рост числа пользователей ресурса - вплоть до двух миллионов в течение ближайших двух лет. Кстати, сайт SmallWorld - единственная инвестиция Вайнштайна в сети Интернет.
Сумму инвестиций г-н Вайнштайн, недавно купивший также Дом моды Halston и заинтересованный в расширении своей империи, не разглашает. Известно только, что он является крупнейшим единоличным инвестором aSmallWorld (среди других инвесторов - кинорежиссер Renny Harlin, специалист по размещению рекламы Robert W. Pittman и Alexander Von Furstenberg, предприниматель и сын небезызвестной Diane Von Furstenberg, один из первых разместившей рекламу на сайте).
«Главное достоинство сайта в том, что он позволяет получить прямой доступ к самым влиятельным законодателям общественного вкуса», - без тени иронии заметил Вайнштайн. Именно в них он видит целевую аудиторию для своих фильмов, книг и новых модных тенденций.
«Мы имеем дело с довольно многочисленной группой людей, которая пребывает в социальной миграции по всему миру, - говорит новый исполнительный директор Джо Робинсон. - С точки зрения брендов вроде Mercedes-Benz или Piaget, это открывает огромные возможности для маркетинга».
По требованию Weinstein Company Робинсон, в прошлом агент по размещению рекламы компании Fox Interactive Media, владельца интернет-ресурса MySpace, теперь обхаживает крупных рекламодателей - Lufthansa, Land Rover, Credit Suisse, Moët & Chandon и Burberry. Olivier Stip, вице-президент по маркетингу представительства Cartier в Северной Америке, считает, что размещенное в июне на aSmallWorld объявление вызвало настоящий ажиотаж вокруг новой коллекции ювелирного Дома Love.
Стоимость размещения рекламы на aSmallWorld сопоставима с расценками таких признанных гигантов, как www.forbes.com и www.style.com. В среднем рекламодатели ежемесячно тратят на рекламу от 20 000 до 50 000 долларов. Помимо размещения рекламы, aSmallWorld оказывает и другие услуги, в частности организует обеды и дегустации, на которых зарегистрированные пользователи могут отведать продукцию рекламодателя. Например, для одной из последних дегустаций Rémy Martin предоставил 4 000 бутылок своего лучшего коньяка (цена бутылки -200 долларов).
Но наличие рекламодателей вызывает вопрос: на кого рассчитана их реклама и насколько эффективна такая бизнес-модель?
По словам Робинсона, около 35% пользователей aSmallWorld посещают сайт ежедневно, а то и по несколько раз в день. Но Andrew Lipsman, старший аналитик Score Network, компании, проводящей оценку интернет-активности, заметил, что оценить посещаемость этого элитного ресурса довольно сложно из-за небольшого масштаба сайта. «Если на сайте зарегистрировано несколько сотен тысяч пользователей, существует вероятность того, что ресурс регулярно посещает лишь небольшая их часть», - заявил он. «Сравните эти данные со статистикой посещаемости Facebook - в июле сеть посетили 30,6 миллиона пользователей, что вдвое превышает июльскую статистику за прошлый год», - говорит Lipsman.
Charlene Li, аналитик калифорнийской фирмы Forrester Research, считает, что рекламодателям, заинтересованным в определенной целевой аудитории, следует инвестировать публикации на тему их специализации. «Рекламу на aSmallWorld я могу сравнить с рекламой в журнале выпускников Harvard Business School, - говорит Charlene Li. - К сожалению, возможности онлайн-рекламы ограничены для рекламодателей люксовых брендов».
Скептики сомневаются, что размещенная на aSmallWorld реклама, находит свою аудиторию. «Для реально богатых потребителей самая большая роскошь - время, которое они не могут себе позволить потратить на посещение сайта социальной сети, пусть и элитной», - уверена Pam Danziger из компании Unity Marketing, занимающейся маркетинговым исследованием деятельности люксовых брендов.
Те же, кто все-таки регулярно посещает этот набирающий популярность ресурс, используют его для саморекламы и декларации своих вызывающе нескромных вкусов. Так, журналистка из Вены призналась, что ее любимая марка шампанского - Henri Giraud: «Больше всего мне нравится 95 Grand Cru». Другая посетительница рекомендовала остальным Eclipse, бар на улице Walton Street в Лондоне, где подают особенный мартини со вкусом арбуза.
На вопрос симпатичной девушки, где можно найти хорошего парикмахера в Сингапуре, присутствующий на форуме представитель Procter & Gamble ответил плохо завуалированной рекламой и предложением познакомиться поближе: «У меня как раз есть два флакона Nice n' Easy. Готов на несколько часов стать парикмахером».
Компания не обнародует данные о доходах своих пользователей или другую персональную информацию, поэтому их покупательную способность трудно определить. Начинающие актеры и актрисы, мечтающие о славе, модели, финансисты и европейские аристократы - вот сливки общества, допущенные в святая святых aSmallWorld. Но кроме них, среди пользователей также встречаются журналисты, PR-агенты и организаторы вечеринок, использующие сайт как уникальную базу данных. Теоретически, от Харви Вайнштайна, Наоми Кэмбелл, Квентина Тарантино и Фредерика Феккаи, являющихся пользователями aSmallWorld, их отделяют всего несколько кликов мышкой (вниманию подхалимов: использование сайта для продвижения по социальной лестнице не привествуется, и откровенная лесть может стать причиной бана и виртуального изгнания на менее популярный сайт Siberia of a Big World).
Как у любого популярного начинания, у сайта уже появились подражатели. Milton Pedraza из нью-йоркской исследовательской компании Luxury Institute планирует в начале следующего года открыть сайт Luxury Ratings.com. Это также будет закрытое интернет-сообщество, но только без рекламы; кроме того, членство будет платным - сума взноса составляет 250 долларов в год. По словам Milton Pedraza, среди пользователей ресурса будут только миллионеры и мультимиллионеры. «Они не только не реагируют на колебания на фондовой бирже - они практически к ним нечувствительны».
Но верные поклонники сайта Small World довольны настоящим положением дел. Laura Rubin, бренд-консультант и модный журналист из Нью-Йорка, использует свои контакты, насчитывающие 170 пользователей, для построения карьеры. В прошлом месяце Laura пригласила пользователей из своего списка контактов на модный показ и вечеринку в стеклянном пентхаусе Hotel on Rivington в Нижнем Ист-Сайде.
Etienne Deyans, организатор вечеринок из Заира, использует свою контактную сеть при подготовке еженедельных вечеринок с интернациональным колоритом, которые он устраивает в подвале нью-йоркского ресторана Amalia: «Это цивилизованный способ познакомить интересных тебе людей. Тогда при встрече в реале можно будет избежать грубости».