Интересно, какие ассоциации возникают при слове «гламур» у
жителей Азии? В первую очередь, несомненно, они вспомнят о звездах Болливуда, а
затем наверняка упомянут об ослепительных ювелирных украшениях. Или наоборот.
Местные кинозвезды постепенно вытесняют заморских в пантеоне индийских богов
роскоши - их обожают, им пытаются подражать. Своевременно оценив все
преимущества этой поистине всенародной любви, индийские ювелирные бренды все
чаще приглашают новых болливудских звезд для участия в своих рекламных
кампаниях. Последний пример такого сотрудничества - создание брендом Tanishq
коллекции ювелирных украшений для фильма Jodhaa Akbar.
Во многих фильмах последних лет внимательный зритель увидит
роскошные украшения, созданные талантливыми дизайнерами известных индийских
ювелирных брендов. И в Om Shanti Om, и в Hanuman, и в недавно вышедшем на
экраны Jodhaa Akbar сияние кинозвезд многократно усиливается ослепительным
блеском бриллиантов.
Инициаторами сближения с Болливудом стали ювелирные Дома, специализирующиеся на золотых украшениях, - Asmi, D'Damas, Tanishq - и бренды, выпускающие бижутерию, в частности, Sia. Однако истинными «виновниками» этого альянса стали зрители, мечтающие соединить две своих страсти - кино и драгоценности. Как заметил Tasneem Gandhi, глава PR-отдела ювелирного конгломерата Gitanjali, «мода, крикет и Болливуд - вот три фактора, формирующие модные тенденции в Индии».
Ювелирные бренды используют кино или для демонстрации новой коллекции украшений, или для рекламы драгоценностей из ранее созданных коллекций. Их основная целевая аудитория - современная молодежь, которая готова тратить, и стремится подражать стилю любимых звезд. Звезда может даже не сниматься в большом кино - сериального мыла вполне достаточно, чтобы завоевать, пусть ненадолго, любовь зрителей. «Наши украшения - нечто вроде мостика, любезно переброшенного нами от звезды к покупателю», - считает Rolly Malhotra, директор по маркетингу компании Sia Imitation Jewelry. Sia создает украшения не только для крупномасштабных кинопроектов, но и для телесериалов, в частности, для Nach Baliye и Jassi Jaisi Koi Nahin.
На первый взгляд кажется, что в сотрудничестве ювелирных брендов и киноиндустрии нет ничего удивительного, ведь у них немало общего, например, пресловутый «фактор блеска». Но бренд Tanishq, предоставивший драгоценности для фильмов Paheli и Jodhaa Akbar, несколько иначе относится к альянсу с Болливудом. Чтобы Tanishq заинтересовался участием в кинопроекте, украшения должны играть не последнюю роль в развитии сюжета и появляться на экране в течение как минимум нескольких минут.
Д
ля Sia очень важно соответствие идеи фильма концепции
бренда. Более того, это обязательное условие для сотрудничества. Для других
компаний важнее соответствие масштаба проекта престижу и статусу бренда - чем
больше рекламы, чем она эффектнее и убедительнее, тем лучше для имиджа
компании.
Даже в таком деликатном деле, как сотрудничество ювелирной и киноиндустрии, тоже действуют законы экономики, и бартер считается вполне приемлемым. Но условия обмена обсуждаются отдельно для каждого проекта. Для Sia фильм Om Shanti Om был уникальной возможностью заявить о себе, поэтому компания заплатила продюсерам определенную сумму за право создать линию украшений для кинозвезд. «Нам нужно было признание, реклама, поэтому мы заплатили за то, чтобы наши украшения появились в Om Shanti Om. Эта линия украшений оказалась чрезвычайно удачной и была полностью продана. Кроме того, мы получили пожизненные права на использование драгоценностей и продажу их в Интернет-магазинах - они пользуются большим успехом у индусов, проживающих за пределами Индии», - говорит Rolly Malhotra.
Секрет успеха Tanishq - посещения знаменитостей и упоминание в титрах фильма. Anchal Jain, менеджер по маркетингу компании Tanishq поясняет: «Обычно мы оговариваем упоминание нашего бренда в титрах фильма и несколько посещений актерами наших фирменных магазинов, которые широко освещаются в прессе. Это помогает привлечь новых покупателей, которые хотят вживую увидеть любимую кинозвезду, сфотографироваться с ней или взять автограф. Для нас это означает повышение уровня продаж».
Веря в большое будущее Болливуда, ювелирная компания Gitanjali
в 2007 только на рекламу в фильмах и брендинг выделила бюджет в 10 миллионов
рупий. В такую немалую сумму индусы оценивают народную любовь к отечественному
кино и кинозвездам. Anchal Jain из компании Tanishq подтверждает, что инвестиции
в кино требуют очень высоких затрат: «Во-первых, довольно высока стоимость
исходных материалов. Полудрагоценные камни, которые используются для создания
драгоценностей в костюмных фильмах, дорого стоят, а мы на камнях не экономим,
ведь иначе украшения выглядят дешево и некрасиво».
Благодаря таким ювелирным брендам как D'Damas в индийских фильмах нет недостатка в лучших и самых настоящих драгоценностях. Но насколько эффективен такой брендинг? По словам Tasneem Gandhi из Gitanjali, «брендинг улучшает посещаемость наших магазинов». Оказывается, современное индийское кино предназначено для той же целевой аудитории, которую стремятся привлечь ювелирные компании. Кто из молодых девушек откажется приобрести серьги, которые Deepika Padukone носила в фильме Om Shanti Om?
Уровни продаж Sia тоже растут. «Украшения, показанные в кино, - своеобразный крючок, приманка для клиентов. Посетив наш магазин, они видят всю коллекцию и обязательно покупают не одно украшение, за которым пришли (например, то, которое было на Айшварии в Devdas), но и несколько других», - говорит Malhotra.
Правление конгломерата Gitanjali, в который входит ряд мелких брендов, считает, что самые популярные украшения принадлежат авторству D'Damas и Asmi. «Уверены, что даже не заметили бы никаких изменений, если бы начали раскручивать наши малоизвестные бренды вроде Sangini или Desire. Но D'Damas - это уже знак качества. D'Damas - это целая история, которую люди знают и любят. Многие хотят приобщиться к этой истории и покупают украшения с заветным клеймом», - рассказывает Gandhi.
Похоже, Болливуд немало сделал для популярности местных ювелирных брендов. Уровни продаж продолжают расти, прибыль увеличивается, но ювелирные компании не знают, какой частью своего финансового пирога они обязаны индийской фабрике грез. «Трудно сказать, какую роль сыграл Болливуд в увеличении нашей прибыли, ведь мы используем самые разнообразные способы рекламы. Конечно, альянс с киноиндустрией нам помогает, но не могу сказать точно, до какой степени», - продолжает Gandhi.
